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GiorgioArmani的焦虑:谁将继承他的时尚王国?

发布时间:20-11-07

  从米兰时装周日程看点来说,Giorgio Armani堪称米兰压轴秀场。特别是在Karl去世之后,行业将目光聚焦在另一位传奇时装大师Giorgio Armani身上。Giorgio Armani在2019秋冬秀场,依然用炉火纯青的设计作品交给了行业一份满意的答卷,流畅线条剪裁与不同面料搭配之下,依然让人沉迷的女性双面魅力,这是属于Giorgio Armani永恒的印记。

  Armani先生和他的Armani集团

  虽然与Karl Lagerfeld仅差一岁,Giorgio Armani老先生与Karl担任CHANEL艺术总监身份不同的是,Armani一手创建了他的Armani商业帝国。

  业内喜欢称Lagerfeld为老佛爷,对Armani则称呼国王,因其集CEO、创意总监于一身,负责全球2704家门店有序运转。针对不同客户群,Armani集团诸多副线提供高级时装定制、成衣系列、牛仔、运动装等产品。同时,还有Armani珠宝、眼镜、家居、香氛,甚至巧克力和鲜花。同时,Armani先生还将自己的商业帝国触角延伸到酒店、餐厅、夜店等。

  一个庞大的商业集团,在Armani指挥之下,有条不紊的运转着。然而,Karl Lagerfeld去世新闻引发业内对”继承人“话题的探讨。对于Armani集团来说,谁将成为Giorgio Armani的继承人?

  Karl效力Chanel长达33年,然而Giorgio Armani却一手创建自己的同名品牌,至今Armani集团成立44年之久。

  1975年,Giorgio Armani在朋友Sergio Galeotti的帮助和鼓励下开设了个人的同名品牌。在品牌的初期,阿玛尼先生负责创意和灵感,Sergio负责商业运作的部分。商业搭档Sergio Galeotti1985年病逝之后,Armani开始同时负责品牌设计和商业事宜,并表现出超乎预期的市场头脑。

  1970年代,Armani率先模糊了男女装之间的设计界限,让女装拥有丰富的廓型感,而男装则采用更为柔和的面料。Armani品牌的崛起站在了时代的风口之上,70年代性别之间的职业壁垒开始被打破,女性可以从事原先只有男性从事的行业。在这样的时代背景下,新出现的一批职业女性,需要优雅而不失气势的职业装束。整个70-90年代,阿玛尼先生设计的Power Dressing成为职业女性的最爱。

  随着意大利传统时装行业越发成熟与老化,为了寻找新的增长版图,Armani带领他的商业帝国打入美国市场。在美国本土采取了相当激进的“明星策略”,Armani赞助明星正式场合穿着,特别是红毯环节。据不完全统计,美国颁奖典礼着装品牌list,Armani依然是女明星红毯着装主要选择之一。

  谁将是Armani集团继承者?

  “虽然我没想到能在80岁的时候取得现在这样的成就,但事实摆在眼前,我们没有办法永远工作下去。”Armani在接受BoF采访时说:“未来集团可行的操作方式包括:出售给大集团,我退出;公司上市,由强势有才的总监监管;或者成立基金会。”

  Armani先生在多次场合被问及继承人的人选,均未透露具体人选,他曾在采访中描绘着他眼中能执掌Armani集团的人——“有Tom Ford那样的才华,不一定是意大利人”。

  从直系亲属来看,阿玛尼先生本人并没有子女,他的两个侄女Roberta和Silvana目前在集团工作,其中Silvana在设计部担任女装部门总监,Roberta负责集团的公关事宜。现在看起来Roberta的存在感要稍微更强一些,一些社交事宜上,例如和VIP接触,或者代表集团捐款,更多是由她来代表Armani先生出面。

  2014年之前,外界更多把集团当时的运营总监Andrea Camerana(阿玛尼先生妹妹的儿子)视为集团接班人,他曾在阿玛尼先生短暂因病离开岗位的时候,暂代职责。后来他因“家庭原因”离开集团,董事会职务得以保留。

  2016年7月,阿玛尼先生以本人名义开设慈善基金会,基金会持有9500股乔治阿玛尼集团的股份,相当于0.1%的股权。基金会会投资一些社会和公益相关的项目,也为阿玛尼集团提供财政保护和策略建议。阿玛尼先生表示,在他过世之后,会有三人帮助执行基金会的相关事务,而基金会能够对公司重大决议表态。

  从种种信号来看,比起将集团进一步发扬光大,阿玛尼先生更看重品牌的独立性和完整性,对大型奢侈品公司的收购要约敬而远之。而基金会的独立设置,能够保证集团尽可能的“不落入外人手中”。这一点也在对于公司股份的安排上可见一斑,他的侄子侄女们都将拥有一定的公司股份,但他们只能把手头的股份卖给阿玛尼基金会而非外人。品牌曾被传出有IPO的计划,也因为业绩或者是老板意志的原因搁浅。

  “我希望我的继承者们能够和谐相处”,老先生在采访中表示,以基金会为主导意志的方式,也能够尽可能地平稳过渡,对家族的内部关系影响更为和缓。

  时代变了,Armani集团迎来阵痛期:

  持续低迷,未来何去何从?

  有外媒评论指出,今天的Armani集团,成也萧何,败也萧何,根结在于Armani先生。

  根据2018对外公开的财报数据,2017年整个Armani集团总营收23亿欧元,比前一年下降7%。事实上,从2015年开始,集团的营收就呈现连续下降。分析师同时预测,未来的两年内,Armani集团的总营收会继续下跌,这与当前内部正在进行的结构调整有关;2020年结构重组完成之后,Armani集团将会重新拾起上升的趋势。

  对于今天的奢侈行业而言,精简业务线,强化奢侈定位成为必然趋势。在注意力稀缺的今天,如何让消费者持续注意到产品设计,除了流量明星策略与社交媒体传播之外,有序优化矩阵梯队也成了品牌改革策略。

  复杂的副线削弱了集团在市场的影响力。换句话说,纷杂的副线品牌稀释了最核心的高级成衣Giorgio Armani品牌资产。

  Armani集团旗下拥有高级成衣Giorgio Armani, 轻奢线Le Collezioni,中档成衣Emporio Armani, 偏休闲的Armani Jeans,快时尚Armani Jeans和儿童品牌Armani Junior。每个时装品牌下分别有成衣、内衣、泳装和配饰的细化。

  业务种类过于复杂冗长,业务线之间的间隔不明确,让消费者难以形成忠诚的品牌认同,集团内部无效竞争,产生了严重的内耗。

  2017年初,Armani先生率先进行集团结构调整,重新精简、整合品牌与业务线。2017年2月,集团宣布终止Armani Collezioni和Armani Jeans这两个子品牌合并到后两个品牌线中。之后Giorgio Armani Prive和家居产品Armani/Casa并入Giorgio Armani。未来的阿玛尼集团将精简为Giorgio Armani,Emporio Armani和A|X Armani Exchange三个品牌线。

  值得一提的是,在行业竞争愈演愈烈情况之下,做出类似举动的不止Armani一家,Ralph Lauren、Marc Jacobs、Dolce & Gabbana都缩减了品牌线,尤其是取消品牌副线。在奢侈行业增速放缓情况下,减少价格较为低廉的副线品牌对于主线品牌的冲击,也减少副线对设计师精力的稀释。

  然而,有业内评论表示:Armani集团不复以往荣光,也和年轻消费环境变化息息相关。84岁的Armani如何带领集团走向年轻化?这是个有挑战的议题。

  Armani集团设计团队里,有很多是一直追随老先生的老员工。然而,在年轻化浪潮之下,这样的”老化“设置,缺少新鲜血液持续注入,44岁的Armani集团很难切中当下消费者多变的口味。

  类似Tod’s集团也受到有关“产品革新”的老化质疑,分析师指出,Tod’s豆豆鞋和Hogan的包袋,这两个曾经集团的核心单品缺乏活力,已经不再受到消费者的欢迎。财报显示,欧美市场的销量尤其不振。Tod’s集团所谓的转型是在产品更新周期和电商渠道上发力。在奢侈品行业包袋销量优于鞋类的大前提下,以“No_code”为基础,回归传统的思路。

  值得一提的是,今天的Armani集团在社交媒体方面更为沉寂,也是市场疲软的原因之一。讨好年轻人,从社交媒体上抓住眼球这件事情越来越重要,然而Armani先生在自己并不擅长的领域,如何充分放权给年轻人去改变,或许他并不热衷。

  米兰时装屋的共同困境

  我们调查了一下其他百年时装屋继承和传承的故事,试图寻找一些参考,却发现这并不是阿玛尼集团一家面临的囧境。当下潮流变换飞快,销量和眼球为王的大环境下,时装屋的处境愈发艰难。

  百年时装屋们,尤其是意大利时装屋,多半藉家族企业,靠传统工艺,手工坊起家。米兰时装屋具有强烈的家族传承意识,且重视设计多于商业。这促使他们一路坚持品牌的风格,然而在一定程度上,也成为当下进一步扩张的天花板。

  对这样的家族企业来说,最大的挑战在于,设计灵魂的一脉相承。家族企业轻易不会考虑设计师的替换。当创意总监的职位长期被灵魂人物占据,设计师梯队没有良好的上升通道时,下一代设计师着实很难出头。从家族内部选拔人才更是难上加难。

  有趣的是,奢侈巨头为了”版图扩张“将收购目光持续放在时装屋上。越来越多的品牌开始背靠大集团,LVMH旗下的FENDI、Emilio Pucci,开云旗下的Bottega Veneta,Versace也被Michael Kors集团收入囊中。

  对于商业集团而言,相对时装屋,有相对完善的设计体系和商业人才梯队和晋升路径,充分的现金流也令其”无所不能“。即使是在设计师变动期间,能够通过商业化的运作,保证品牌在此期间平稳过度。

  在奢侈行业越发竞争激烈的今天,米兰时装屋想要占有一席之地,当下需要解决的是家族传承之下的”老化“问题。如何保证家族传承、在领导者、继承人培养体系和家族内部决议机制,这三点缺一不可。

  然而,在一个又一个时装屋传来或将被收购消息时,这个时代留给他们的时间还有多久?

来源:门道Fashion  作者:Emma