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UnderArmour的艰难抉择,要时尚度还是功能性?

发布时间:20-11-15


执行官Kevin Plein表示,Under Armour正在努力追赶Nike、adidas等竞争对手

作者 | 周惠宁

深陷转型阵痛期的美国运动品牌Under Armour终于在第四季度迎来复苏的曙光, 不过依然在时尚度和功能性选择上徘徊。

在截至12月31日的第四季度内,Under Armour销售额同比增长1.4%至13.9亿美元,净利润录得400万美元,上年同期为亏损8790万美元,均超过分析师预期。不过该集团在北美本土市场的收入继续下滑,同比下跌6%至9.65亿美元,在国际市场的收入则同比大涨24%至3.95亿美元。

2018全年,Under Armour收入增长4%至52亿美元,毛利率为45.1%,营业亏损为2500万美元,调整后的营业利润为1.79亿美元,净亏损为4600万美元,调整后的净利润为1.22亿美元。其中批发渠道收入增长3%至31亿美元,直营零售渠道收入增长4%至18亿美元。

图为Under Armour 2018年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

按地区分,Under Armour在北美本土市场的收入因促销清库存影响而下跌2%至37亿美元,在国际市场的销售额则受益于中国等潜力市场的提振,同比大涨23%至13亿美元。在国际市场中,EMEA收入大涨25%至5.88亿美元,包括中国的亚太地区大涨29%至5.58亿美元,拉丁美洲则增长5%至1.9亿美元。

报告期内,服装部门全年收入增长5%至35亿美元,鞋履部门收入增长2%至11亿美元,主要得益于跑步类鞋履产品的推动。不过受需求疲软以及优化库存等措施影响,配饰部门收入下降5%至4.22亿美元。

执行官Kevin Plein在财报后的电话会议中表示,Under Armour正在努力追赶Nike、adidas等竞争对手,并尽可能地减少对促销折扣的依赖,以加速复苏步伐, “虽然2018年充满挑战,但我们第四季度和2018年全年业绩的表现证明集团的业务稳定性和运营模式依然在正轨上。”

Under Armour在北美市场采取的削减库存措施令地区业绩不断下滑

运营官Patrik Frisk则指出,Under Armour在北美市场的库存水平很高,因此过去一年品牌在该地区一直通过大幅度的折扣来清理库存,导致销售额与利润率均出现下滑,不过集团会继续进行向高端化转型的计划,受此影响2019年季度北美市场的业绩会延续下跌趋势。

有分析称,虽然Under Armour鞋履业务年销售额已突破10亿美元,但在总营收中的占比仅为20%,相较adidas、Nike等鞋类业务占比超50%的竞争对手仍有很大发展空间。

供应链官Colin Browne表示,Under Armour的产品交货周期已经从22个月缩短至17个月,未来将精简鞋款数量,专注于市场表现最佳的产品,目前最为畅销的鞋款是Project Rock、Curry 6及其新推出的智能跑鞋Hovr系列。

在试水运动休闲等较为时尚的方向无果后,Under Armour决定把重心回归到擅长的功能性运动服饰上。不可否认,专业性、科技性,至少曾经是Under Armour开拓市场的一大法宝,但在媒体报道中,Under Armour就常常被描述为一家科技公司,而另外一家喜欢自称 “科技公司”的服装品牌是优衣库,二者共同点在于强调服饰的功能性和缺乏时尚度。

Under Armour已与太空飞行公司Virgin Galactic达成“技术太空服合作伙伴”关系,将为宇航员制作定制的太空服和鞋子,此前该品牌还与高科技面料制造商Hologenix共同研发具备康复功能的创新产品。Patrik Frisk强调,Under Armour正在有目的地与新兴领域建立联系,以巩固品牌在专业方面的地位。

除了产品,Under Armour还加大了在营销方面的投入,自去年开始就不断尝试为品牌、产品赋予故事性背景,同时也对团队和服务方面做出了有针对性的改善。去年4月,Under Armour发起了迄今为止最大型的一场营销活动,广告覆盖了北美、欧洲以及中国市场,新的广告语是“Will Finds a Way”,即有志者事竟成。 

值得关注的是,与Nike一样,Under Armour在去年也传出了高管行为不当的新闻。在华尔街日报发布了Under Armour高管对女性员工的不当行为和用公费为脱衣舞俱乐部买单的报道后,Kevin Plein表示会对公司发生的一切事情负责,并将采取措施改善公司文化,任命Tchernavia Rocker为文化官,以提升员工素质,他还强调,任何一个拥有1.4万名员工的公司都会有职场问题。

不过,Under Armour于去年12月在三年来的股东大会上发布的最新复兴计划在一定程度上转移了业界与投资者对其负面新闻的注意力。该集团表示,未来将基于大数据的分析,更加专注于竞技等专业运动领域,以在920亿美元的运动服饰和鞋履市场中获得更多份额。

对于2019财年,Under Armour在财报中维持了原先的预期,预计整体收入增幅约为3%至4%,在2018年至2023年间收入的年复合增长率或在1%至3%之间。

华尔街分析师则普遍持乐观态度。Jefferies分析师Randal J. Konik认为Under Armour在北美市场采取的削减库存措施已取得进展,而新产品也开始引起消费者的关注与购买。

财报发布后,Under Armour股价大涨6.93%至每股22.21美元,近一年来累积增幅高达50%,目前市值约为95亿美元。

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分析评论

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